一个广告人的自白：经营与广告哲学
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书单【23岁亿万富翁ImanGadzhi：17本书改变人生 财富自由】系列第七本《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）
书的简介
《一个广告人的自白》的作者是奥美广告公司创始人、现代广告业的大师级传奇人物大卫·奥格威（David Ogilvy）。本书写于1962年夏季，后来被翻译成20多种语言，销售超过150万册，成为广告界经典之作。
大卫·奥格威在书中，讲述了他在公司经营、客户维护、广告制作等方面的经验，也提出了自己对广告的认识和对年轻人的建言。
写在前面
写这个系列读书笔记，本意是督促自己读些金融投资相关的书，看能不能起点什么反应。读到这本广告学的书时，第一反应是读偏了，因为本身对广告并无好感。
但在序中翻看到下面这些话时，我大受震撼：“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”、“品牌指的是个性”、“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。”；“讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告”；“我们把我们的人当人看”、“我们尽量让他们把他们的才能发挥至极”；对待客户诚实、只做一流的业务、遵照规则当一个好客户。
为何这些话一下子触动到我，因为一下子联想到最近的两个新闻事件。
百度副总裁璩静， 5月初在抖音发了几个短视频，讲到“你辞职，我秒批”、“我只关心结果，我们是雇佣关系”、“为什么要考虑员工的家庭”、“没义务了解你哭没哭”等话，引起巨大争议；一个公司可以推崇奋斗精神，但这和“把人当人看”并不冲突。把员工只当工具不当人的话，拿到明面上讲，这是自贬格局。让这类人来当副总裁，我是佩服百度的。要是一家大公司，多的是类似格局的领导层，那就要考虑把它踢出你的长期投资项目列表了，小格局只能成就小公司。
香飘飘奶茶公司一个员工，五一假跑到日本一家超市，拍下带有讽日字样杯套的香飘飘产品，比如“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“请日本政客把核污水喝了”等。国内网友爱国情绪被大大调动，香飘飘直播间大卖、股票大涨。爱国没错，殊不知这家日本超市当时根本没卖这玩意，怕是香飘飘自导自演炒作摆拍，来割爱国韭菜的。速溶奶茶被认为不健康没市场了，不好好琢磨怎么开发新产品，而用虚假欺骗手段营销，饮鸠止渴，也是小格局。
这两件事和这本书序中读到的话，形成鲜明对比。我就感觉这书味正能读，也顺便稍微了解下广告业。大学毕业后，除了一些编程书外就极少看书，曾刷短视频上瘾一度让我以为失去了阅读长篇文字的能力。今年燃起的读书意愿必须好好珍惜，能读多少读多少。借这个机缘说不定一年能看上百本书，顺便把短视频也戒了，也许明年就不再有这看书欲望了。
书的内容
广告
大卫·奥格威提出“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告。” 也就是说广告的目的是说服他人购买产品。
上一本书《影响力》（Influence：The Psychology of Persuasion）【影响力：社会规则与共识】，研究的正是说服术，提出6个会使人们产生依从倾向的心理学原理：互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺。
在看《一个广告人的自白》这本书正文前，我按这6个依从心理学原理，自己想一下什么是效果好的广告。这算瞎扯，专业还得看大卫·奥格威怎么说。
互惠：承诺给消费者真实好处。承诺和一致：引导购买承诺，如详述产品新特点。
社会认同：表示大家都喜欢这款产品。喜好：找明星/其他受大众喜欢的人代言。
权威：找真专家/权威机构为产品认证。短缺：表示产品相对稀缺或包含稀缺成份。
当然这一切应该建立在尊重消费者的人格和利益、“讲事实，不欺骗”的基础上。
作者其人
大卫·奥格威，生于1991年英国苏格兰，大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官、农夫。38岁时，进入广告行业，希望闯出一番事业。入行三年后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人。之后又以6 000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司。曾获得“现代广告教父”、“品牌形象之父”、“现代广告最具创造力的推动者”、“当今广告业最抢手的广告奇才”等称号。
大卫·奥格威在广告上是知行合一的。他对广告持肯定态度，他认为好的广告对推动经济发展、挑选优秀品牌产品、保证质量和服务水平、改善消费者生活等方面都是有帮助的。他说自己消费的东西，几乎都是自己客户生产的，既认为产品服务本身是上乘的，又认为这是最基本的待人接物的素质。
作者不仅是个技艺高超有职业精神的广告人，还是有一套经营理念的成功企业家，也是一个知行合一的爽快人。
企业文化
大卫·奥格威，提到的奥美企业文化，我十分认同。我能认真读完这本广告业的书，就因为这有魅力的企业文化和广告认知。
把公司的人当人看。把公司办成一个干工作的好地方。大量培训让人们能把才能发挥到极致。一定民主自由独立的管理。机会对所有人公开。报告简短易读反对学院腔
对公司人员的要求：举止文雅、诚实、勤奋、客观、认真。
对客户真诚。提供一流的创造性服务。任何办事处都提供同样标准的服务。保守客户机密。不抢功劳。尊重各地风俗习惯。
公司，员工、客户，似乎都维系在一个巨大的互惠互利，相互尊重的友谊网上。
广告认知
以往，我对广告完全没好感。对于常用软件，我总会第一时间关闭广告推送、关闭消息通知，安装广告拦截插件。至于频繁广告的软件，自然视为流氓，直接拒绝使用。
但大卫·奥格威对广告认知中传达出的：直接了当的目的；专业和敬业的精神；“己所不欲，勿施于人”的原则。瞬间减少了一些偏见。
做广告是为了销售，否则就不是做广告。广告的差异用销售力来衡量。允诺给消费者好处。劝说人们在日常生活更多地使用你的产品。简洁，直指明确目标。
广告创作是靠知识勤奋和灵感的手艺。写广告前先研究产品。好广告可使用多年而依然有效力。包含高明的点子。只做一流的业务。
别侮辱消费者的智伤。讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告。让消费者对产品感兴趣而顾买，而不是因为不胜其烦才买它。
经营公司
大卫·奥格威在巴黎美琪饭店当厨师时，厨房里的领班皮塔先生的领导，引发了他很多思考。
自身技艺高超，自然能鼓舞众人。以身作则，勤劳工作。只奖励真正值得夸赞的行为和人，让人们懂得受到赞扬的可贵。增强大家使命感。选择称职专业的人。激发大家的雄心。要求大家严格遵守服务标准和职业道德。成为客户不可或缺的服务商。
在创立奥美公司后，每年年会，大卫·奥格威不仅会坦率地向公司人员报告公司的经营和收益情况。大卫·奥格威还会说明公司所欣赏的行为以及他对自身的要求。
对员工的期望：刻苦工作。有头脑且诚实。热情工作。技艺高超有自信。举止文雅，有人情味。工作严密，准时完成。领导层要懂得分配任务、下放权力。愿意培养属员、任用优秀下属。
对自己的要求：公正、坚定。保持公司朝气蓬勃。争取新客户壮大公司。争取客户信任。为大家争取更多盈利。任用高水平人才。使男女才能都得以充分发挥。
当一个优秀的人自愿离去时，要开诚布公，比如通过互写感谢信，消除怀疑公司对他的待遇不公的种种猜测，。
大卫·奥格威对，发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才，最是看重。
争取客户
小公司刚成立时，第一步自然是让更多人知道你的品牌，争取到一切能争取的客户。
小公司，也必须要有雄心、能苦干、真诚、充满活力，通过优良服务赢得客户，通过成功案例打响名声。
聘用精力充沛、有上进心，有良好的社会关系的人，委以重任，也许他们能帮公司争取到最初的重要客户。
大卫·奥格威在刚建立公司时，做了一些宣传公司的事很有效。邀请行业内记者共餐，给他们讲述自己的雄心壮志；每年进行能引起轰动的公共演说，传播行业知识并提出独特见解；与行业中各色人物交朋友；将公司进展报告分送给各行业的人。
一旦有了最初客户和成功案例后，你就可以对客户坦诚，给他们解释公司的政策，让客户知道能为他做些什么。拉客户时，你应该对他表示尊重，认真倾听他的讲话，甚至自己一言不发都行。一旦争取到客户，就要认真对待他们来不得半点马虎。
大卫·奥格威靠着勤奋的工作，敏锐的洞察力，在世界各地创造机会，来争取客户。最后赢得了壳牌石油公司、英国旅游假日协会、美国旅行社等大客户。其实能得到大客户，靠得还是专业而有效的服务，就是你的广告，真正给客户带来了巨大业务增长。
在奥美公司发展壮大后，大卫·奥格威对挑选客户是有深刻思考的。不揽相对自身体谅很大很大的客户，一旦失去，公司可能就完了。控制成长步伐，服务好现有客户，比如每两年增加一个新客户。拒绝不符合条件的客户，合不来自然很难出好成果。在书中提出很多挑选客户的标准：产品必须是能引以为傲的；自己能比上家广告公司做得更出色；生意有利可图；关系密切能和谐相处等。
里探评说：一个公司发展，从争取客户、服务客户、挑选客户最后都有明明白白的标准。
维护客户
为了防止客户损失，给公司带来不稳定。除了服务好客户，与客户之间保持诚实畅通联系，也得避免那些自身不稳定的客户。
把最好的人才用来为现有的客户服务。任用举止文雅，有人情味、随和的人做客户主管。多人和客户保持多层次联系，注意日常的关系维护。要尽力站在客户的角度，以他们的眼光看问题。保护客户机密。对客户坦率。
当然，也要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户 和 吝啬到让公司完全无利可图的客户。这是客户自己的问题，我们只能拒绝。
大卫·奥格威这里有个很牛皮的操作。他说自己的客户的产品都是最优秀的，自己才给他们做广告，所以自己日常消费的东西，几乎都是客户的产品。同时，他和很多客户成为真正的朋友，对他们表达欣赏。这是真正做到知行合一，承诺和行为一致。
如何当好客户
这一章，大卫·奥格威教客户怎么做一个好客户，直接给客户提了15条规则，我是大为震惊的。一个对公司业务，对客观选择，都能有如此清晰规则的人，不得不服。
这里我大概列几条，我中意的，有兴趣的真的建议去看原书，这本书直截了当的手法，读起来也能一气呵成。
和广告公司保持稳定关系，不要让他惶恐，心态稳定才能专注到正事中。让广告公司彻底了解公司和产品情况。要信任你的广告公司，不要和他们较高低，不要设置一层层干预审查。预算充足，让广告公司有钱赚，不要斤斤计较。讲清想法，直接了当，友好相待。设定高标准。投向全国市场前，要测试产品和广告。放弃问题产品，经营成功产品。
创作广告
广告佳作是，能把消费者注意力引向产品，把产品推销掉的作品。
大卫·奥格威通过邮购公司的广告经验、百货商店的成功技巧、促使读者阅读广告的调查研究、先辈和竞争者的成果这五个信息来源，总结了“神灯”教材。
提到内容比变现方法重要、要有上乘创意、讲事实、彬彬有礼、不抄袭、每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资等11条原则。在讲事实又讲得很高级方面，我突然想到现代智能手机广告中的“五片全光学超高清透光玻璃镜头”。
大卫·奥格威还给出了很多如何写标题，如何写正文的建议。比如一定有标题，标题中包含承诺、新信息、品牌名、吸引人的字眼，标题要直截了当、正向表达。现在很多网络文章，是很懂这一套的，标题党只顾抓住你的眼球，正文内容写成一坨屎，大卫·奥格威告诉你写正文要相当认真， 写得要真实详细还吸引人。
至于插图和编排文案，祖师爷依旧是手把手教了一套，有兴趣的一定要去看。最后还针对性得对食品、旅游地、专利药品如何做广告做了详细说明。
这些广告创作里，总能找到依从心理学六个原理的影子：互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺。
对年轻人建言
心怀大志，积极但谦逊，免得被众人针对。低调做人，深入学习，让自己成为最专业的。等待突然时机，识别它抓住它，大显身手。
最后的话
广告业发展至今，已是互联网广告的天下，《一个广告人的自白》一书中的很多东西自然过时，尤其是广告技术细节方面的知识。但很多原则性东西永不过时，我在广告认知方面感受到的就有：直接了当的目的；专业和敬业的精神；“己所不欲，勿施于人”的原则。在企业经营方面，我的感受有两个，一是【把公司当人、把员工当人，把客户当人】，二是专业敬业有朝气，提供一流服务并不断进步。
这本书是值得读的，直截了当的风格，让你产生一气呵成的阅读快感。