影响力：社会规则与共识

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书单【23岁亿万富翁ImanGadzhi：17本书改变人生 财富自由】系列第六本《影响力》（Influence：The Psychology of Persuasion）

书的简介

《影响力》的作者是影响力教父、社会心理学家、全球知名的说服术与影响力研究权威（美）罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini），本书首次出版于1993 年。

作者多年研究依从心理学。在书中揭示了6个会使人们产生依从倾向的心理学原理：互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺。并一一讨论了这些原理在社会上运作的方式，及在做生意、拉选票、募捐等活动中的具体运用。

这些原理是影响他人想法和行为的强大工具。有效运用和理解这些心理学原理，可以让我们的生活更高效，也可以帮助我们有意识地辨别企图利用这些原理进行欺骗的行为。

书的内容

写在前面：读书笔记中，一定会有一些个人思考。对原书有兴趣的，请自行阅读。

规则和共识

有赖于持久性的大规模协作活动，人类才能创造出如此复杂的高度文明社会。而持久性的大规模协作活动，依赖于普世的规则和共识。

社会正常运行，所基于的规则和共识，一些在人的童年时就形成了习惯、思维定式、潜意识，一些甚至已写进了人类的基因层，成了本能。

但规则和又是模糊的，没有明确的定义和边界。在现实社会运行中，规则和共识，表现出很大的包容性和是波动尺度。这是人类灵活性的表现。

遵守人类社会规则与共识，为更广泛的人谋利，并为个人行为负责，这是值得肯定和鼓励的。

利用人类社会规则与共识，设置陷阱，道德绑架，诈骗谋财害命，这是应该被声讨和反击的。若人类建立了千万年的规则与共识，不再可靠、有效时，人们的行为成本急剧增加，社会将陷入一片混乱。

为了能运用好影响人们依从行为的规则与共识，并识别为了私利而践踏这些规则的行为，我们就需要从无意识强迫性，成为有意识自觉性。先从了解这些规则与共识的运行开始。

一、互惠

礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。——《礼记》

以直报怨，以德报德。——《论语》

互惠互利，平等自愿交换。这应该算是一个极其古老的规则与共识。即使绝对的平等是不存在的，但人们普遍认为应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。这属于潜意识层面的。

经济活动社会分工，有赖于互惠原则，平等交换是我们追求的。人际关系，有赖于互惠原则，礼尚往来就是这个意思。律法上讲平等公正，一定程度上也指互惠原则。

运用好互惠原则，我们在工作、朋友、家庭中都能有很好的表现，一个懂得分享价值，合作共赢，又不过于计较吃亏的人，是受欢迎的。人们普遍对只知索取不知偿还的人有一种厌恶感，当然若这个人此时无力偿还也是会被理解的。这里有一个常被人忽略的问题：只给予却不给人回报的机会——也会遭致人们的厌恶；有句俗语“大恩如大仇”，大的恩惠会给人造成压力和负担，从而导致负面情绪；这就是“授人以鱼不如授人以渔”、“用价值交换的方式帮助他人”的重要性。

一些利用互惠原理，却值得警惕甚至反击的行为。

1、强行塞人小礼物，借助人的偿还心理，形成道德绑架，进行强迫募捐。2、施人小恩小惠，然后提出让人付出很大，又不好意思拒绝的非自愿要求。3、日常通过帮忙或赠送礼品等，建立一堆人情债，然后赢得选举投票；当然还包括商人各种贿赂官员。4、在商议中，先提出一个对你极其不利的条件，然后又提出一个依然对你不利的条件，你认为对方退让了，你也应该退让，于是接受条件。这就是一个陷阱。

如何才能不陷入一些人故意用互惠原则设置的陷阱中。

百分百拒绝他人的恩惠和妥协，这也许就伤害了占多数真诚的互惠者，不妥。如果他人最初给我们的提议或好处，是我们想要的，我们不妨先接受它，同时意识到我们将来有责任回报他；但当我们一旦确认这并不是一个真诚的恩惠，而是一个诡计陷阱时，我们就无需有道德上的负债感，无需回报。

比如在商业活动，利用免费品尝，免费试用等这类方式，只要商家不强制购买也无伤大雅。做为消费者，就要想清楚，到底是真的需要，还是觉得欠了人情，不好意思不买。

二、诚信：承诺和一致

人而无信 ，不知其可也。——《论语》

知行合一是人的基本行为模式， 人的想法、言语、行动在一定程度上是一致的。人总有证明自己正确的潜意识需求。一个人的承诺与行为一致，也是参与社会活动的有利因素，值得信赖的人才堪以重任。不论是自我认同还是渴求社会对自己的认同，这都使【承诺与行为一致】成为人类社会的一个规则和共识。

一旦我们做出了一个承诺，我们的行为就会在内在和外在的压力下尽量与之保持一致，以证明我们做过的承诺是正确的。那么有意识地自愿做出一个好的承诺，是极其重要的，我们可以在内在和外在的双重动力下做出好的行为；无意识被迫做出一个坏的承诺，就相当可怕。

一个承诺的有效性，依靠内在驱动力和外在压力。需要有外在压力，那这个承诺越公开越正式越好，比如一个互联网上广泛传播的书面声明。需要内在驱动力，那这个承诺应该是自愿主动做出的，而且承诺者内心相信它是对的是愿意为之负责任的，承诺的过程中不应有明显的威胁或贿赂（当然一个能起引导作用的小小好处是必要的）；另外付出努力做出的承诺才能更被重视。

运用承诺与一致原则，我们可以做一些有益的事。比如家长希望孩子养成良好的饮食、睡眠、运动习惯，可以让他们自愿做出书面承诺，并让他的朋友们一起见证；希望合作者们，共同努力完成任务，我们可以一起做承诺，不要依赖大家的自觉；我们为自身的进步改变做出承诺，并告诉自己重视的人，比如戒烟、减肥。

当然我们要警惕，利用承诺与一致原则来坑害我们的行为，我们要学会保护自己。当一些募捐者、商家、销售引导我们不知不觉中做一些承诺，目的只是“控制我们”来盈利时，我们是有理由反击的。如果我们身体 或 心理在行为时感觉不适，理性思考后意识到这是个陷阱时，我们没必要为自己此刻的“言而无信”而羞愧。

最后，思维发散了一下。一个人费尽心机，假装表现得【承诺与行为一致】，成为一个值得信任的人，最后却大大坑害了一把信任他的人。这应该也算是破环这种规则的行为，在社会上也往往为人不齿。周星驰在电影《风雨同路》中做为卧底警察说过一句台词：“出卖朋友，自甘堕落，就是我这种人。” 即使是警察，出卖朋友在匪徒中也不是好德行。

三、社会认同：模仿与从众

社会运行过程中，很多重大事件都采用“少数服从多数”来做决策，这也是当今民主政治的一个原则。人们遵从的社会认同原则也是由来已久。当人们面对不确定性情况，不知道怎么判断、决策、行动时，就会观察周围人，周围的人的做法对我们自己的行动提供了很重要的指导意义。这一切都基于“多数人正在做的事情往往是正确的”这个潜意识。

一个娱乐节目，周围人都在笑时，你更容易笑，甚至周围人假笑也行。一些营销广告，告诉你该产品是多数人的选择，于是你也选择了它。而且人们更容易受和自己相似的群体的影响，比如年龄、性别、职业等。

运用社会认同原理，我们可以做点啥好事呢。你想成为什么样的人，你就接近这类人的圈子；你想做成什么事，你就融入公认这事是正确的群体；所谓“近朱者赤，近墨者黑。” 教育孩子上，最好是让他接近一些优秀的同龄人。

社会认同原理也有明显的缺陷。

若周围人都是无知的，都不知道咋办，那么你看看我我看看你，最后把事情就耽误了。你在大街上，心脏病犯了扑街了；若此时你身边只有一个好心人，他极大概率直接帮你叫救护车；若你身边有好多好心人路过，大家就容易陷入你看看我我看看你的境地，一不确定你的情况，二觉得其他人已经采取措施了，三看别人不动声色自己也不动声色。所以遇到紧急情况，人多并不是好事，你最好指定人群中一个人明确告诉他需要帮你做什么。

若周围人的行动是有害的，模仿与从众就会扩大伤害。比如对自杀事件的大肆报道，会增加社会自杀行为以及其他事故。对恶性伤人杀人事件以及惨烈交通事故的随意宣传，也会引发社会上的效仿行为；所以对此类事件的报道，在措辞上一定要注意。从社会安全角度讲，暴力犯罪行为，是不宜被广泛宣传的，以防模仿性犯罪的泛滥。

若一个人陷入信息茧房，周围人都认为正确的东西，其实是个谬误，这就很可怕，没有外力介入很难醒悟。所以我们要养成批判式思维，多从正反两面去思考问题，学会接纳反面意见，这样可以减少陷入信息茧房的几率。

最后，我们确实要尊重那些大众普遍认同早已被证实的常识和行为。但也保护自己不被社会认同原理所伤害，我们在重大决策上，要尊重真实数据、独立思考；平时也注意培养批判精神和辩证思维。

里探评说：辩证思维。要求我们质疑和求证。多听多看，既读赞成意见，也读反对意见，有理有据的反对意见远比赞成意见更有价值。根据各方意见，综合分析得出自己的结论，并不断的找反例，进一步更新完善思维体系。

四、喜好：友谊

社会运行过程中，人们更容易对认识的提供帮助，我们更愿意分享好处给朋友。所以人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就很自然。

友谊，有如此强大的影响力，自然就有人设法依靠这一原理获利。比如先和你建立“友谊”，然后再把产品卖给你。一个友好聪明的人，周围的人都喜欢你，愿意和你做朋友，你也愿意给大家提供一些有用的建议，这当然是一件好事。你若刚好是个生意人，你能友好地把好产品以公平的价格推荐给朋友们，那也算是互惠互利了。

一个人怎么能赢得我们的喜欢？外表漂亮，与我们相似，称赞我们，与我们合作，与好事有关联。

一个人也许并没有做错什么，但当他与坏事相关联时，就会莫名遭人讨厌。关联原理有这广泛影响。很多商家将自己的产品与爱国关联起来，就能带来大量订单。

有好朋友提供好东西给我们，自然是好的。但为了不受喜好原理伤害，我们可以把关注点放在所买产品本身或行为效果上，我们要因为公平的价格和优秀的质量而购买，而不是超出预期的喜爱程度。

五、权威

尽信《书》。则不如无《书》。吾于《武成》，取二三策而已矣。——《孟子》

社会分工日趋细化，一个人掌握所有知识成为所有领域的专家，几乎不再可能。所以相信在各个领域付出大量时间学习，有丰富实践经验的专业权威人士，是我们获取有效指导必不可少的捷径。

在一个领域，拥有丰富专业知识和实践经验，并实事求是，给人们提供真实数据和有效指导的专家，是值得尊重和信任的。但如今“专家”这个词，似乎被很多人嘲讽。这就是因为一些人借专家之名，利用大众信任，进行欺骗和谋利，而坏了专家名声。

尊重和信任权威人士，其实是社会运行的一个基本法则。比如老师、医生、教授、博士、科学家、经济学家、媒体人、官员等。当一个社会的众多权威人士，出现大规模欺骗谋财、胡作非为、搞一言堂时，那专业权威值得被尊重和信任的根基就瓦解了。所以假专家坏权威一定要打倒。

现实中对真假权威盲目服从现象比比皆是。对一个领袖的权威崇拜，可能掀起一场可怖的社会运动；对一个老师的权威尊重，可能培养一个法西斯式管理的课堂；对一个医生的权威服从，可能造成一系列医疗事故；一个失心疯的长官，可能造成一队士兵的伤亡。权威服从甚至都不需要一个真正的权威人士就能施展，一个自诩的头衔、一身假冒的制服、一些权威标志，就能让人陷入服从。

盲目服从真假权威现象如此普遍，自我保护免受其害十分重要。这里又要用到批判精神和辩证思维，去质疑和求证。首先，这是不是真的权威人士，这个专家到底专业不专业？他确实是个真专家的话，那他对我们说的是真话吗 数据可靠吗？最后，他说的话，到底是给谁带来了更多利益？

里探评说：一个权威专业人士，允许被质疑和求证，才值得被尊重和信任。

六、稀缺

物以少者为贵，多者为贱。——《抱朴子》

数量有限，时机有限，又因需求竞争而稀缺，这样的东西自然会激起人的拥有欲望。害怕失去比渴望得到，更能激发人们的行动。越限制，我们就越想要。

曾经需要秒杀抢购的小米手机，人们甚至愿意为之付出双倍的价格。越被外在阻挠的爱情，往往更牢固。在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价。拍卖会中的竞争让物品价格高到离谱。

在短缺的竞争下，我们容易被激起强烈的占有冲动。要想保护我们免受短缺陷阱的伤害，我们就要从无意识强迫性，转变为有意识自觉性，我们把这种强烈的情感当作一种信号，对此提高警惕，做好防范。我们分析下，是因为我们真的需要这件东西，这件东西能带给我们利益，还是我们只是因为短缺而想立马占有。

球鞋，并不会因为店家说每天限购一双，而穿起来更舒服。

七，最后的话

遵守社会规则与共识，为更广泛的人谋利，这是值得肯定和鼓励的。为了私利而践踏社会规则与共识的行为，应该被声讨和反击。从无意识强迫性到有意识自觉性是智慧的开端；但走捷径，依赖可靠有效的社会规则与共识依然是我们的权利。